Quanto cobrar de frete na loja virtual: a conta em reais

Decidir quanto cobrar de frete na loja virtual é uma decisão de preço, não só de logística. Todo real de frete que o cliente deixa de pagar é pago pela loja, e sai do mesmo lugar de onde sai o lucro. Este texto mostra a conta completa com um produto de exemplo: quanto sobra cobrando frete cheio, subsidiando metade, oferecendo frete grátis em tudo, embutindo o frete no preço e liberando frete grátis só acima de um valor mínimo.

As formas de cobrar frete e o que cada uma faz com a margem

Existem basicamente quatro políticas de frete. Todas são válidas; o que muda é quem paga a entrega e em que momento esse custo aparece para o cliente.

• Frete cheio: o cliente paga o valor calculado no checkout. A margem do produto fica intacta, mas o total da compra sobe na última etapa.
• Frete subsidiado: a loja paga uma parte, por exemplo metade ou um valor fixo. O cliente vê um frete menor e a loja abre mão de parte do lucro.
• Frete grátis em tudo: a loja paga 100% do envio. Se o preço não for ajustado, o frete sai inteiro da margem.
• Frete grátis acima de um valor mínimo: o envio é grátis só em pedidos maiores, onde o lucro do pedido é grande o bastante para absorver o custo.

Para comparar as opções com números, você precisa de um dado que muita loja não tem anotado: o custo médio de envio por pedido.

Primeiro passo: descubra o custo médio de envio

Custo médio de envio é quanto a loja paga, em média, para entregar um pedido, considerando para onde os pedidos realmente vão. O erro mais comum é usar o frete da sua própria cidade ou da região mais barata. Se uma parte das vendas vai para regiões distantes, a média sobe, e é a média que precisa entrar na conta.

Para calcular, pegue os pedidos dos últimos meses, separe por região, veja quanto cada região representa do total e quanto custa o envio para cada uma. Multiplique a fatia pelo frete e some. No exemplo abaixo, os números são ilustrativos, não dados de mercado.

O exemplo: um produto de R$ 120 em quatro cenários

Imagine uma garrafa térmica vendida por R$ 120. O produto custa R$ 45, a embalagem R$ 3 e os custos percentuais (imposto, taxa do meio de pagamento e marketing por venda) somam 20% do preço, ou seja, R$ 24. O custo médio de envio é R$ 22. Antes do frete, sobram R$ 48 por pedido: uma margem de contribuição de 40%, que é o que fica para pagar os custos fixos e gerar lucro.

Leia a tabela assim. Com frete cheio, a loja mantém os R$ 48, mas o cliente vê R$ 142 no checkout. Com subsídio de metade, o cliente paga R$ 11 de frete e a loja perde R$ 11 de margem. Com frete grátis sem mexer no preço, a sobra cai quase pela metade, de R$ 48 para R$ 26. Para vender a mesma quantidade e ganhar o mesmo, isso é perda pura.

Um detalhe no frete cheio: se a taxa do meio de pagamento incide sobre o total da compra, a loja também paga taxa sobre o valor do frete. Em lojas com parcelamento sem juros, isso pesa mais. O texto sobre quanto custa parcelar sem juros mostra como colocar essa taxa no preço.

Por que embutir R$ 22 de frete exige subir R$ 27,50 no preço

Somar o frete direto ao preço (R$ 120 + R$ 22 = R$ 142) parece certo, mas não fecha. Quando o preço sobe, o imposto, a taxa de pagamento e o marketing, que são percentuais, sobem junto. A conta correta é: preço = (custos em reais + sobra desejada) ÷ (1 − custos percentuais). No exemplo: (45 + 3 + 22 + 48) ÷ 0,80 = R$ 147,50. Assim a loja mantém os mesmos R$ 48 por pedido, ainda que a margem em percentual caia para 32,5%.

Se você quiser manter os 40% de margem, e não só os R$ 48, a conta muda: (45 + 3 + 22) ÷ (1 − 0,20 − 0,40) = R$ 175. Esse salto costuma deixar o produto fora do mercado, por isso muitas lojas preferem preservar a sobra em reais. A diferença entre as duas leituras está explicada em como calcular a margem de lucro real de cada produto.

Como definir o valor mínimo para o frete grátis

O frete grátis acima de um valor mínimo é o meio-termo entre proteger a margem e tirar o frete da frente do cliente. O valor mínimo é o tamanho de pedido a partir do qual o lucro do pedido paga o frete e ainda sobra o que você considera aceitável. Ele se define em três passos.

1. Estime o frete de um pedido maior. Dois produtos pesam mais que um. No exemplo, o envio de dois itens custa em média R$ 26.
2. Decida quanto da margem você aceita gastar com frete. É uma escolha da loja. No exemplo, no máximo 30% da sobra do pedido.
3. Calcule o mínimo: frete do pedido ÷ (margem de contribuição × fatia aceita). Aqui: 26 ÷ (0,40 × 0,30) = R$ 216,67, arredondado para R$ 220.

Agora compare com o ticket médio. Se a maioria dos pedidos tem um produto de R$ 120, um mínimo de R$ 220 pede que o cliente leve o segundo item. Um pedido de dois produtos (R$ 240) gera R$ 96 de sobra antes do frete; descontando R$ 26 de envio, ficam R$ 70, contra R$ 48 de um pedido único com frete cheio. O frete grátis só vale a pena se de fato empurrar o cliente para esse segundo item.

Dois cuidados. Se o mínimo fica muito perto do ticket médio, quase todo pedido ganha frete grátis e você volta ao cenário de R$ 26 de sobra. Se fica muito acima, pouca gente chega lá e a oferta perde efeito. Acompanhe por algumas semanas quantos pedidos passam do mínimo e ajuste.

Quando o subsídio de frete come a margem

Subsidiar frete não é erro. Vira problema quando o valor pago pela loja passa do que o pedido consegue sustentar. Estes são os sinais mais comuns:

• Frete maior que a sobra do pedido: um produto de R$ 60 com R$ 20 de sobra e R$ 38 de frete para o Norte dá prejuízo em cada venda.
• Frete grátis nacional com média calculada só no Sudeste: os pedidos de regiões distantes puxam o custo real para cima.
• Frete grátis somado a cupom de desconto: os dois saem da mesma margem. Veja como fazer essa conta em como calcular desconto sem ter prejuízo.
• Produtos leves e pesados com a mesma regra: o mínimo que funciona para acessórios pode não cobrir o frete de um item volumoso.
• Reajuste das transportadoras sem revisão do mínimo: o frete sobe, o mínimo fica igual e a margem encolhe sem ninguém perceber.

Passo a passo: refaça o preço na calculadora de precificação

Com o custo médio de envio em mãos, dá para refazer o preço de cada produto em poucos minutos na calculadora de precificação grátis da Benuv. Ela funciona sem cadastro; com uma conta grátis os limites de uso são maiores.

1. Separe o custo do produto, da embalagem e o custo médio de envio ponderado por região.
2. Liste os custos percentuais: imposto, taxa do meio de pagamento, comissão e marketing por venda.
3. Abra a calculadora de precificação e informe os custos em reais, incluindo o frete se a loja for pagar o envio.
4. Informe os custos percentuais e a margem que você quer manter.
5. Compare o preço sugerido com o preço atual e com o preço da concorrência.
6. Se o preço ficar alto demais, teste subsídio parcial ou frete grátis só acima de um valor mínimo.
7. Repita a conta sempre que o frete, o custo do produto ou as taxas mudarem.

Se você ainda não tem a estrutura de custos do produto organizada, comece pelo guia como precificar um produto sem vender no prejuízo. E, para não confundir os percentuais na hora de aplicar, vale ler como calcular markup sem confundir com margem.

Perguntas frequentes sobre frete na loja virtual

Victor C.Diretor de projetos na Benuv